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Beitrag bewerben ≠ Facebook Kampagnen

Klare Empfehlung: Funktion „Beitrag bewerben“ nicht verwenden

Mario Krispler (URSACHE WIRKUNG) schreibt für das Magazin Zimmerstunde. Das Magazin für Gehirn-Stürme und (ent)spannende 60 Minuten in der Hotellerie und Reisebranche. Die Beiträge im Online Magazin sind Teil der fortlaufenden Veröffentlichungen.

Lesezeit: 5 Minuten
Nutzen: Facebook Kampagnen besser verstehen

„Beitrag bewerben“ ist wohl die schnellste und einfachste Möglichkeit, Geld für das Bewerben einzelner Facebook-Beiträge einzusetzen. Durch die präsente und sichtbare Integration des Buttons direkt unter dem Beitrag liegt die Handlung sehr nahe, auf diese Art zu werben. Bereits hier muss jedoch die klare Empfehlung ausgesprochen werden, den Button bzw. die Funktion „Beitrag bewerben“ nicht zu verwenden. Vielen Werbetreibenden ist in diesem Zusammenhang bereits aufgefallen, dass einige der auf diese Weise erreichten Nutzer Profilbilder verwenden, die etwas merkwürdig erscheinen oder einen arabischen Namen aufweisen. Ein erster Aha-Moment? Der Grund dafür ist sehr einfach: Ein kurzer Blick in die Funktionsweisen und Methodik von Facebook ADs sollte ausreichend sein, damit Sie sich ein Bild machen und die Vorgehensweise neu bewerten können!

Das Universum der Facebook ADs

Facebook bietet eine Vielzahl an objektiven Werbezielen. Markenbekanntheit, Traffic, Interaktionen, Videoaufrufe, Leadgenerierung, Besuche im Geschäft und viele mehr. Facebook Werbeziele sind also immer mit einem definierten Nutzen verbunden, um gewisse Geschäftsziele zu erreichen. Die Werbeziele werden in drei generelle Marketingziele eingeteilt: Bekanntheit (Awareness), Erwägung (Consideration) und Conversion. In der Gesamtheit betrachtet steht immer die Reichweite im Vordergrund. Ohne Reichweite kann keines der Werbeziele erreicht werden. Also unabhängig vom definierten Werbeziel muss immer eine gewisse Reichweite aufgebaut werden, um das Ziel zu erreichen. Ohne Publikum kann die Show nicht steigen! Der Algorithmus ist intelligent genug, um die Intention (Absicht) des Nutzers zu bewerten und die Anzeigen richtig, also in Abhängigkeit vom definierten Werbeziel, auszuspielen. An der Stelle möchte ich nochmal auf den letzten Beitrag verweisen: Zur Erinnerung: Bereits 2012 hat der Psychometriker Kosinski den Nachweis erbracht, dass aus durchschnittlich 68 Facebook Likes vorhergesagt werden kann, welche Hautfarbe ein Nutzer hat (die Treffsicherheit liegt bei 95%), ob er homosexuell ist (die Treffsicherheit liegt bei 88%) oder ob er Demokrat oder Republikaner ist (die Treffsicherheit liegt bei 85%). Kosinskis Ausführungen und wissenschaftliche Nachweise gehen aber noch deutlich weiter. Grundlegende Parameter der soziokulturellen Eigenschaften lassen sich berechnen: die Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum. Auch die Frage, ob die Eltern einer Person bis zu deren 21. Lebensjahr zusammengeblieben sind oder nicht, lässt sich anhand der Daten ablesen.

Die Zusammenhänge sollten dem Leser und engagierten Werbetreibenden klar verdeutlichen, welche individuellen Möglichkeiten Facebook bietet. Facebook ADs sind ein sehr dynamisches Umfeld, die Werbeziele wachsen fortlaufend und Facebook bietet immer bessere Möglichkeiten, um die Ergebnisse zu messen.

 

„Beitrag bewerben“ – Was passiert danach?

Der Klick auf „Beitrag bewerben“ erstellt eine Werbeanzeige. Das objektive Ziel lautet in diesem Fall ganz klar „Interaktion mit dem Seitenbeitrag“. Soweit so gut…

Facebook definiert das Werbeziel wie folgt:
Bringe mehr Personen dazu, deinen Betrag oder deine Seite anzusehen oder damit zu interagieren. Zu Interaktionen gehören Kommentare, das Teilen deines Content, „Gefällt mir“-Angaben, Antworten auf Event-Einladungen oder die Beanspruchung von Angeboten.

Die Problematik liegt nicht unbedingt am eigentlichen Werbeziel (abhängig vom Beitrag), sondern an den fehlenden Einstellungsmöglichkeiten. Die Beschränkung auf Länder, Bundesland bzw. Region oder Stadt ist möglich, jedoch fehlt der wesentliche Parameter „Sprache“. Dieser Umstand erklärt auch die arabischen Namen. Die Definition der entsprechenden Platzierung, wo der Beitrag angezeigt werden soll (Mobile, Desktop, Instagram etc.), ist ebenfalls nicht möglich. Somit fehlen bereits zwei wichtige Kriterien, die maßgeblich sind für die Definition einer performanten Zielgruppe. In vielen Fällen passt das Werbeziel auch nur suboptimal oder überhaupt nicht zum eigentlichen Beitrag. Handelt es sich bei dem Beitrag um einen Link oder ein Video, stimmt das objektive Ziel „Interaktion mit dem Seitenbeitrag“ nicht mehr mit dem Beitrag überein. Immerhin sollen mit einem Link Besucher bzw. mit einem Video entsprechende Aufrufe generiert werden.
„Beitrag bewerben“ bietet also nur eine sehr isolierte Möglichkeit innerhalb der Werbemöglichkeiten, mit sehr begrenzten Einstellungsmöglichkeiten. Von einer Kampagne und deren Logik (Marketingtrichter = Funnel) ist diese Funktion aber sehr weit entfernt. Werbeziele, die sich mit Ihren geschäftlichen und betriebswirtschaftlichen Interessen decken, werden Sie damit nicht erreichen. Wollen Sie Geld ausgeben oder es gezielt einsetzen?

Fazit „Beitrag bewerben“

Für das gepflegte Gespräch am Stammtisch ist „Beitrag bewerben“ ausreichend. Die generierten sozialen Signale (Likes, Kommentare, Shares) dienen auf alle Fälle für den einen oder anderen Vergleich. Sollten betriebswirtschaftliche Werte (Umsatz => Gewinn) im Vordergrund stehen (und diese Tatsache wird niemand bestreiten), ist es notwendig, die Betrachtung zu ändern. Um die vollen Potenziale der Facebook ADs zu nutzen, muss wesentlich weitergedacht werden. Isolierte Maßnahmen bringen isolierte Ergebnisse durch eine beschränkte Bewertung. Die wachsenden Möglichkeiten erhöhen natürlich die Komplexität und den Umfang, stehen aber für einem enormen Hebel im ganzheitlichen Marketing-Mix!